90% de vos prospects identifiés via l’inbound marketing auront besoin d’être portés à maturation avant de devenir client, selon Hubspot.
Cette statistique démontre tout l’intérêt du lead nurturing, une stratégie d’inbound marketing encore trop méconnue que nous ne résisterons pas à comparer à la pêche…
Imaginez un joli banc de poissons argentés à proximité de votre bateau. Vous y êtes ? Maintenant, pensez à ce que vous pourriez faire pour les voir frétiller sous votre canne et enfin mordre voracement à l’hameçon.
En langue marketing, cela signifie : générer des leads, c’est bien, les convertir en clients, c’est mieux ! C’est le but précis des pratiques de lead nurturing, qui permettent de développer la relation marketing avec vos prospects via l’envoi de contenus adaptés à leur avancée dans le tunnel de conversion
Voici pourquoi et comment mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace.
En quoi consiste le lead nurturing ?
Le lead nurturing est une pratique qui vise à transformer les prospects qualifiés en clients. Le terme pourrait être traduit en « alimentation de la relation client » ou « mise en couveuse des prospects ». Oui, oui, vous êtes la poule, ils sont l’œuf et il nous faut un poussin.
Mais revenons à nos moutons. Dans le process d’inbound marketing, il convient d’abord d’attirer les internautes pour générer des prospects, puis de les convertir en contacts qualifiés. Ensuite, reste à les accompagner, à les faire éclore jusqu’à l’acte d’achat de votre produit ou service.
En pratique, le concept de lead nurturing définit cette étape relationnelle durant laquelle l’entreprise nourrit des prospects identifiés de contenus informatifs ciblés. Couver, c’est choyer avec un seul objectif : faire mûrir et évoluer dans le tunnel d’achat, façon entonnoir, jusqu’à la vente.
Prendre un prospect par la main
Pour l’emmener vers demain
Pour lui donner la confiance en son choix
Prendre un prospect pour un roi
Yves D., expert en lead nurturing
Le lead nurturing, c’est pour qui ?
La stratégie de lead nurturing est principalement associée aux cycles de vente plutôt longs. C’est pourquoi elle est majoritairement utilisée en BtoB. En effet, les ventes entre professionnels impliquent une mise en confiance totale quant au niveau de sérieux et de compétence du vendeur. Le processus décisionnel est divisé entre plusieurs intervenants successifs qu’il faut alimenter habilement, le but étant qu’ils choisissent votre marque plutôt qu’une autre !
Toutefois, le BtoC peut tout aussi bien améliorer son efficacité marketing et commerciale grâce au lead nurturing, notamment lorsque l’achat mobilise un budget conséquent ou impose un certain délai d’achat.
Dans ces cas, le processus de maturation et de prise de décision du prospect est a priori lent et délicat. Il nécessite un suivi rigoureux et adapté qui finira par le convaincre, à l’issue du cycle de qualification.
Ainsi, cette phase essentielle prédispose les contacts qualifiés à un transfert opportun et prometteur vers les équipes commerciales.
Comment mettre en place un plan de lead nurturing efficace en 3 étapes ?
Pour que votre campagne de lead nurturing porte ses fruits, elle devra déployer un plan d’action rigoureux afin d’établir un contact pérenne et solide avec vos prospects. Pour cela, vous devrez respecter trois étapes successives.
1. Repérer les prospects qualifiés
Veillez à repérer, parmi vos leads, ceux qui sont le mieux à même de passer à l’acte d’achat. Ce sont vos leads qualifiés, autrement dit, les poissons qui scrutent vos appâts et s’en approchent irrésistiblement, les coquilles d’œufs fendues qui laissent entrevoir un bec timide…
Il vous faut donc rassembler le maximum de données quant à leur passage sur votre site Internet ou vos réseaux sociaux. De ces interactions, vous déduirez leur type de persona, leur niveau d’intérêt effectif pour vos services et/ou produits et l’état d’avancement de leur processus d’achat.
Pourquoi ? Mieux vous connaitrez le profil, la problématique et l’attitude digitale de vos leads, mieux vous pourrez personnaliser les contenus à créer et à leur envoyer automatiquement après une prise de contact (inscription à une newsletter ou à une offre spéciale, demande de devis, téléchargement d’un e-book, livre blanc, etc.)
2. Alimenter régulièrement vos clients potentiels de contenus à valeur ajoutée
Une fois vos meilleures recrues détectées, vous devrez les alimenter avec du contenu approprié, de plus en plus ciblé, au fil de leur évolution dans le tunnel de conversion.
Lors de cette phase, appuyez-vous sur des logiciels de type CRM, des outils de scoring et de marketing automation.
En fonction des retombées et des interactions notables, affinez les propositions de contenus en les dirigeant vers les prospects qui se comportent en clients potentiels. Ceux-là, il faut les ferrer, leur offrir les appâts dont ils ont besoin. Des mouches pour les truites, des sardines ou des anchois pour les thons… Par ce biais, n’hésitez pas à informer vos prospects en détail quant à vos compétences et vos services. Ainsi, ils seront plus aptes à vous choisir plutôt qu’un concurrent.
Plus vos leads s’identifieront à vos campagnes, plus ils seront en confiance pour passer à l’achat et mordre à l’hameçon !
Pour ce qui est de la fréquence d’envoi, misez sur la technique du « ni trop, ni trop peu », soit une newsletter hebdomadaire, en commençant par un mail personnalisé de bienvenue ou de remerciements. Rien de pire que les mails à répétition qui risquent de faire fuir vos prospects définitivement. Les rassurer oui, les sur-solliciter, non !
3. Analyser sans cesse le comportement de vos leads
Le lead nurturing est une stratégie de longue haleine qui porte ses fruits à force de pertinence et de persévérance.
En effet, chacune de vos actions, comme les performances de vos envois, doivent faire l’objet d’une analyse :
👉 Quel type de campagne fonctionne le mieux ?
👉 Quel est le parcours du prospect durant le nurturing ?
👉 Quel livre blanc a eu le plus de succès ?
👉 Quel article de blog a été lu ?
👉 Quel est le taux d’ouverture, de clic, de désinscription de vos newsletters ?
👉 Quel post a été partagé, enregistré ou commenté ?
En répondant à ces questions précises, vous saurez si votre stratégie de lead nurturing a bien fonctionné. Vous l’aurez compris, si votre bourriche est pleine de poissons frais, c’est gagné. Vous avez envoyé du contenu adapté et avez su passer le relai aux commerciaux dans un timing parfait.
A l’inverse, si votre seule prise est en plastique, vous devrez vous repencher sur le profil de vos proies et sur les contenus produits et partagés.
A terme, vous verrez que cela vaut vraiment le coup… Gardez en tête que le lead nurturing est vraiment efficace pour améliorer votre taux de transformation. A peine plus d’un tiers des marketeurs l’ont mis en place alors que selon iMedia Connection, 68% des clients se déclarent plus confiants dès lors qu’ils ont été alimentés de contenu par l’entreprise.
