Vous l’attendiez (presque) autant que la saison 8 de GOT ?! Voici l’épisode 2 de notre rubrique Fact Checking consacrée aux idées reçues autour de l’emailing. Dans ce deuxième opus, nous revenons sur 4 idées reçues (ou non) pour dynamiser les emails de prospection.
Faire des créas qui détonent c’est bien, c’est sûr ! mais certains codes sont à respecter. Certaines idées paraissent bonnes, ou originales… mais sont-elles vraiment efficaces ?
Alors c’est parti, FAKE NEWS ou PAS FAKE NEWS ?
Info n°1 : le drive-to-store grâce à la géolocalisation des internautes est la solution… Fake news !
On est d’accord, l’idéal serait quand même que nos emails de prospection puissent avoir un effet direct sur les ventes en ligne ET sur les ventes en boutique. La rencontre chimérique du Digital et du Physique. Dès lors, pourquoi ne pas proposer des mécaniques drive-to-store dans les emails d’acquisition ?…
Après tout c’est si simple, il suffit de géolocaliser le prospect au moment de l’ouverture grâce à son adresse IP et de lui pousser une offre alléchante dans le point de vente le plus proche. Oui mais voilà, contrairement à la mécanique des fluides ou à l’étude des chevaliers de l’an mil au lac de Paladru, l’adresse IP n’est pas une science exacte…
L’adresse IP ne permet pas (encore) de géolocaliser précisément un internaute. Elle peut s’étendre sur des dizaines de kilomètres. Les services les plus avancés en termes de localisation n’offrent une info correcte que dans 50% des cas pour un rayon de 10km. Sans oublier l’utilisation des proxy/VPN (type NordVPN ou certains anti-virus) qui peuvent localiser un internaute à des centaines, voire des milliers de kilomètres de son emplacement réel. Un coup à proposer une promo sur des pains au chocolat à des acheteurs de chocolatines… Outch !
Autre limite aux mécaniques drive-to-store appliquées en acquisition, le prospect ne connaît pas ou peu votre marque. L’offre doit donc être suffisamment impactante pour donner envie au prospect de se déplacer en boutique. Sortez la grosse artillerie promotionnelle parce qu’une rose offerte le jour de la Journée de la Femme risque d’être un peu juste…
Info n°2 : la personnalisation de mon email va booster mes KPI’s… Fake news !
Nous vous avions déjà parlé de comment et pourquoi adapter votre communication à la cible prospect. Ce qui fonctionne en CRM / Fidélisation n’est pas nécessairement la panacée en matière d’acquisition. Si un internaute client et abonné à une newsletter peut se sentir valorisé en recevant une newsletter personnalisée (nom, prénom, dernière visite, etc.), ce ne sera peut-être pas le cas pour un prospect qui sera moins sensible voire carrément réfractaire à une trop grande familiarité. Un peu comme tutoyer sa futur-belle-mère lors du premier poulet rôti du dimanche.
Une communication personnalisée prématurée (même avec un simple « bonjour Juliette ! ») peut paraître intrusive et produire un effet contraire à celui initialement escompté et… la fuite du prospect !
Sachez enfin qu’une erreur chez l’éditeur de base n’est pas à écarter et que la présence de fautes dans le nom ou prénom du prospect pourraient s’avérer particulièrement préjudiciables…
« – Il s’appelle Juste Leblanc… – Ah bon, il n’a pas de prénom ? »
Info n°3 : l’affichage d’éléments dynamiques va retenir l’attention des prospects et dynamiser le taux de réactivité… Pas fake news !
Pour émerger dans les boites mails, surtout pendant des périodes où les prospects sont hyper sollicités comme pendant les soldes ou les fêtes, on est tenté d’utiliser un certain nombre d’éléments dynamiques qui vont marquer l’attention des internautes.
Bonne idée ! Quand on sait que le temps de lecture d’un email est de l’ordre de 6 secondes, c’est un bon moyen de capter leur regard et de donner envie d’en savoir plus sur votre offre ou votre collection. Certains formats comme le gif ou un compte à rebours sont particulièrement vertueux. Sans compter le sentiment d’urgence que cela inspire et qui boostera le taux de réactivité…
Alors comme dirait l’autre « Bougez avec le post » ! Mais attention, les formats animés sont à manipuler avec précaution :
- Certains formats animés alourdissent le poids de vos emails et peuvent pénaliser votre délivrabilité.
Pour tout savoir sur les bonnes pratiques liées aux formats animés retrouvez notre article : « Animez vos emailing d’acquisition : quel format choisir ? »
- Un contenu ou des offres qui s’adaptent dynamiquement en fonction du jour ou des horaires d’ouverture de l’email ou de l’état des stocks peut être intéressant à tester. Mais elle implique un objet d’email très généraliste qui peut s’avérer pénalisant sur le taux d’ouverture.
Sachez enfin que les formats animés sont comme les bons mots, il ne faut pas en abuser dans le contenu de vos emails…
Info n°4 : utiliser le même objet pour ma campagne email (relayée en CRM, PRM et en acquisition) me permettra d’harmoniser et de donner plus de force à mes communications… Fake news.
Imposer un objet unique en conquête comme en fidélisation n’est jamais une bonne idée ! Une telle pratique pourra entrainer deux impacts majeurs :
- Une dégradation de la délivrabilité. Relayer une information similaire multiplie les chances de se faire repérer par les FAI en tant qu’email commercial. La voie royale vers la boîte SPAM ! Sans compter que la diffusion des uns impacte celle des autres : un email CRM qui rencontre des problèmes de SPAM aura des conséquences directes sur son jumeau PRM qui lui aussi rejoindra à ses dépens les abîmes des indésirables…
- Une baisse du taux d’ouverture. Ce n’est pas parce qu’un objet a été efficace en CRM qu’il le sera en acquisition ou en PRM : l’audience n’est par définition pas la même.
Pour contrôler les objets de vos campagnes email optez donc pour des objets différents en PRM et CRM et proposez au minimum 5 objets pour l’acquisition auprès d’éditeurs !
Ce qui est sûr et donc ce qui n’est vraiment pas FAKE, c’est que nous sommes heureux d’avoir passé ce moment de lecture en votre compagnie et que nous serions ravis de le prolonger pour de vrai !
