Souvent, le bilan d’une campagne de publicité online s’apparente à celle d’une bonne manif parisienne ! 150.000 selon la police, 500.000 selon les organisateurs !
La question revient ainsi quasi systématiquement… Bon d’accord, pas dans de telles proportions, mais comment est-il possible de constater certains écarts statistiques entre mes différents outils de tracking ? Ou entre mon outil et celui de mon prestataire ? Il n’est en effet pas rare d’observer des écarts de statistique plus ou moins grands, en matière de trafic généré par les publicités online des annonceurs.
De quelles datas parlent-on ? Essentiellement d’impressions et de clics qui sont rarement les mêmes d’un outil de tracking à l’autre… Des KPI’s dont dépendent la valeur et la réussite d’une campagne… et de fait, des enjeux financiers éventuellement sources de tensions entre les différents intervenants…
Les écarts constatés sont souvent dus, non pas aux outils eux-mêmes, mais aux différences de méthodes de calcul appliquées.
Allez, un exemple pour illustrer ce passionnant sujet. Un outil va comptabiliser un clic lorsqu’un internaute aura cliqué dans l’email. Un autre outil va comptabiliser une visite sur le site de l’annonceur (en tant que clic). Tout problème de redirection (erreur dans l’URL, chargement trop lent du site qui entraine l’abandon de l’internaute, redirection vers une page externe, panne de courant généralisée suite à un conflit nucléaire naissant, etc.) pourra donc créer un écart de performance entre les deux outils de tracking.
Autant chez Dataventure, on n’est pas les derniers pour la rigolade, autant lorsqu’il s’agit de stats nous faisons preuve de la plus grande rigueur !
On ne règlera pas les problèmes entre les manifestants et la police, mais nous vous proposons d’y voir plus clair sur ces écarts statistiques et de vous accompagner pour les minimiser…
Petit rappel pour les deux du fond…
Bien faire la différence entre un clic et une session.
– Un clic : tout simplement l’action de cliquer sur un lien tracké dans un email.
– Une session : elle se définit comme l’ensemble des interactions effectuées par un internaute entre un navigateur et votre site web sur une période donnée (par exemple, pour Google Analytics, la session se termine après 30 minutes d’inactivité, mais vous pouvez aussi la déterminer dans vos paramètres d’analyse).
Il peut donc y avoir, pour de nombreuses raisons, plusieurs clics sur une seule session (notamment si un internaute clique plusieurs fois dans votre email pendant la même session).
Chez Dataventure , nous parlons de clics uniques ! Si par exemple nous constatons plusieurs clics depuis un même email (tous liens trackés confondus), nous n’en comptabilisons qu’un. Pourquoi faire payer aux annonceurs d’éventuels bugs causés volontairement ou non par un internaute ?
Comment identifier et exclure les clics des robots ?
Les robots, dans le digital comme dans Black Mirror sont de véritables plaies ! Avec l’explosion de l’envoi d’emails dans le monde (3,9 milliards à fin octobre 2019 avec une prévision de 4,3 milliards pour 2023) le secteur de l’emailing et ses acteurs a réagi avec un arsenal de mesures de protection (les firewall, les filtres anti-spam, les anti-virus…) de plus en plus fermes.
On n’est pas dans Matrix, mais le fait est que les robots font de la résistance et cela pèse sur vos stats de trafic. Leur comportement est désormais proche de celui d’un humain et cela devient de plus en plus compliqué de s’en protéger et d’exclure ainsi les clics indésirables.
”On estime à près de 10% le trafic généré par des clics non humains sur le site d’un annonceur.
« Welcome to the real world »…
Étant donné que R2D2 n’est pas encore près de faire chauffer sa Visa Infinite pour profiter du Black Friday, il est indispensable de faire le tri !
Il est donc possible d’identifier ces cyber-clics en temps réel ou à postériori en sondant les logs de clics. Une analyse, entre autres : des adresses IP (propriétaire, géolocalisation…), du UserAgent ou de l’entête HTTP (spécifique au navigateur)… permet de faire le tri et d’identifier les clics malveillants pour les exclure des performances de vos campagnes.
Depuis 6 ans, Dataventure met un point d’honneur à soigner la qualité de son système de tracking. C’est un engagement sans faille et un gage de confiance pour nos annonceurs. Notre parti-pris est simple : mieux vaut trop que pas assez ! Nous poussons donc la restriction et le contrôle au maximum via la mise en place de nombreux scripts de vérification, filtrage et exclusion de tout comportement pouvant s’avérer douteux.
Nous analysons ainsi continuellement la data entrante pour chacun de nos annonceurs. Et s’il s’avère que nous avions été trop sévères et que des clics étaient finalement d’origines bien humaines, nous sommes en mesure de mettre en place des scripts de re-whitelistage des IP… Mea(dventure) culpa !
Et cette rigueur paye ! Nos filtrages, plus drastiques, permettent d’afficher des performances qui n’entrent pas en conflit avec les constats de nos annonceurs ; nos clics correspondent ainsi avec le nombre de visites observées sur leurs sites.
Au-delà d’une vision plus réaliste, l’impact est aussi plus ROÏste puisque pour un nombre équivalent de ventes, nos annonceurs ne paient que les clics uniques ayant passé tous nos filtrages…
Les annonceurs et partenaires qui nous rejoignent et nous font confiance bénéficient à la fois de notre expertise en stratégie d’acquisition d’emailing, mais aussi de notre savoir-faire technique en matière de tracking. C’est cette double compétence qui leur permet d’obtenir un haut niveau de performance avec la garantie d’une data d’une grande fiabilité.
Nous sommes convaincus que nos annonceurs ne doivent payer que pour le « vrai » trafic et les véritables retombées de campagne. La sélection rigoureuse de nos partenaires s’inscrit aussi dans cette démarche qualitative, en ne perdant bien entendu jamais de vue l’optimisation de vos KPI’s…
Pour aller plus loin sur ce passionnant sujet des écarts statistiques, pas seulement dans le monde merveilleux de l’emailing, consultez les fiches du CPA (Collectif pour les Acteurs du marketing digital) qui vous présente 7 exemples concrets sur ses fiches d’octobre 2019.
