Dans de nombreux secteurs concurrentiels, la recherche et le recrutement de clients potentiels constituent une priorité permanente. L’essor des technologies du digital multiplie les possibilités de contact, mais aussi les manières d’attirer puis de convertir un visiteur en acheteur. Vous souhaitez tout comprendre sur la génération de lead, mais vous ne savez par où commencer ? Notre guide va vous permettre de maîtriser très facilement les différents termes et techniques que l’on peut employer. Nous avons un second article qui vous donnera les meilleures techniques pour générer des leads.
Qu’est-ce qu’un lead en marketing ?
Dans le domaine du marketing digital, un lead désigne tout simplement un contact commercial, c’est-à-dire une personne potentiellement intéressée par les produits ou les services de votre entreprise.
À la différence d’un prospect, le lead est un contact identifié. Il fait suite à une proposition commerciale ou à un démarchage en amont.
Un lead qualifié appartient typiquement au public cible visé par l’enseigne. Il se distingue par une réceptivité forte à la plus-value de votre offre et à votre message publicitaire.
Il existe plusieurs types de leads :
- Le lead commercial est la catégorie la plus intéressante pour l’entreprise. Elle regroupe l’ensemble des contacts manifestant un intérêt direct pour l’offre de l’enseigne. Cela peut se manifester par différentes initiatives comme l’inscription à une newsletter ou encore le téléchargement du catalogue produit.
- Le lead informatif désigne une personne en recherche active d’informations concernant votre secteur d’activité ou le type de produits/services que vous proposez. Ce contact n’est pas nécessairement focalisé sur votre offre, mais peut être facilement converti si son attention est captée au bon moment.
- Le lead disqualifié, enfin, est un contact jugé peu pertinent pour différents motifs : profil non adapté à l’offre de l’entreprise, revenus insuffisants… La disqualification de ce lead consiste tout simplement à ne pas le démarcher pour une proposition commerciale.
Le classement des contacts permet de construire une stratégie marketing adaptée à chaque catégorie de lead. En effet, les entreprises ont tout intérêt à concentrer leurs efforts sur des personnes potentiellement intéressées par leurs produits ou services.
En quoi consiste la génération de leads ?
La génération de lead, également appelée « lead generation » ou « lead gen », désigne l’ensemble des techniques et stratégies marketing visant à recruter des leads. Il s’agit donc d’obtenir l’identité et/ou les coordonnées de personnes ayant exprimé un intérêt pour les produits et services de l’entreprise, ou plus globalement pour ce type de produits.
La principale priorité d’une stratégie lead gen est d’attirer le maximum de visiteurs sur votre site web, sur votre appli mobile, voire directement en magasin.
Bon à savoir : Une technique à la croisée entre les canaux digitaux et physiques
La génération de leads n’est pas restreinte à Internet et aux échanges dématérialisés. Des techniques plus traditionnelles peuvent aussi permettre de recruter des clients potentiels (publicités dans les boîtes aux lettres, formulaires de demande de prise de contact en magasin, etc.).
Parvenir à générer des leads est un enjeu partagé par toutes les entreprises. TPE, PME, grands groupes ou indépendants, le lead generation s’adresse aux acteurs du monde du B2B comme du B2C.
Pourquoi mettre en place une stratégie de génération de lead ?
La performance commerciale et la viabilité économique d’une entreprise à long terme dépendent directement d’une bonne génération de leads. La mise en œuvre d’une stratégie efficiente en la matière est incontournable :
- Pour recruter de nouveaux clients, dans le respect du RGPD ;
- Pour automatiser la prospection de contacts et consacrer le temps gagné à des tâches à plus forte valeur ajoutée ;
- Pour développer la visibilité et la notoriété de la marque ;
- Pour optimiser le référencement naturel, en publiant des contenus pertinents et uniques ;
- Pour se démarquer de la concurrence.
Une stratégie de génération de leads présente certains avantages par rapport à d’autres techniques marketing :
- Grâce à une capacité de ciblage très fin, elle peut être menée à un coût très compétitif par rapport à des campagnes à audience plus massive comme le média télévisuel.
- Elle se caractérise par un taux de conversion élevé. Les leads qualifiés sont des prospects à haut potentiel : la probabilité d’un premier achat est élevée, tout comme celle de la fidélisation, voire d’une transformation en véritable ambassadeur de marque.
En contrepartie, une bonne stratégie lead gen se traduit aussi par :
- La définition d’un budget publicitaire dédié ;
- La nécessité d’une réévaluation constante au vu des résultats obtenus ;
- La maîtrise de divers leviers marketing comme le SEO, la rédaction de contenu, l’e-mailing, le marketing à la performance, ou encore le lead nurturing ;
- Le risque de générer des faux leads. Il peut, par exemple, s’agir d’étudiants ou de concurrents réalisant de la veille, n’ayant aucun souhait d’acheter les produits.
Bon à savoir : Quels éléments boostent la performance d’une stratégie de lead nurturing ?
Le lead nurturing repose sur le maintien ou le renforcement d’une relation commerciale avec des prospects pas encore suffisamment matures pour passer à l’acte d’achat. Cette stratégie marketing doit sa réussite à :
- Une bonne gestion des contacts ;
- La segmentation des leads ;
- La personnalisation des actions à mener en fonction des étapes du parcours d’achat.
Quelles sont les différentes techniques pour générer des leads ?
Pour générer des leads, il convient de distinguer deux grandes familles de techniques.
L’inbound marketing
L’inbound marketing consiste à attirer le visiteur en augmentant la visibilité et la notoriété de la marque. La stratégie peut reposer sur diverses techniques :
- Le référencement naturel dans les résultats des moteurs de recherche (SEO) ;
- La publication de contenus de qualité, répondant aux attentes des internautes (livres blancs, ebooks, articles, etc.) ;
- Les campagnes d’e-mailing via la base de données CRM ;
- L’alimentation régulière des réseaux sociaux de la marque ;
- La co-registration. Cette technique consiste à proposer un abonnement ou une offre complémentaire lors de l’inscription à un service. Elle permet de collecter des adresses mails opt-in, sans demander à l’internaute de remplir un nouveau formulaire.
Le processus de génération de leads se déroule en quatre étapes :
- Attirer l’attention des visiteurs, les captiver sur le site internet ou le blog de l’entreprise ;
- Convertir les visiteurs en leads en les poussant à entreprendre une action : transmettre leurs coordonnées, remplir un formulaire, etc. Pour les guider, pensez à utiliser des landing page reliées à des call-to-action (CTA) cohérents ;
- Transformer les leads en clients en utilisant les techniques de lead nurturing ;
- Convertir les clients en ambassadeurs de la marque.
L’outbound marketing
L’outbound marketing consiste à atteindre le lead qualifié par le financement de campagnes payantes. Cela suppose donc la diffusion de spots ciblés via les principales régies publicitaires en ligne :
- Les campagnes d’e-mailing ou de SMS marketing de prospection ;
- Le référencement payant, ou SEA, via Google Ads ;
- Le social selling sur des réseaux sociaux comme Facebook ou LinkedIn.
Comment aller plus loin dans la qualification de lead ?
Le lead scoring, une méthode utilisée pour affecter un score aux leads
Le lead scoring est une technique revenant à attribuer de manière automatique un score à chaque lead. Elle repose sur le marketing automation. Cette stratégie permet de mesurer le potentiel de conversion des leads, leur degré d’appétence pour le produit / service ou encore leur position au sein du parcours d’achat. Le classement des leads est une excellente manière de cibler les contacts les plus prometteurs.
Bon à savoir : Comment fonctionne le marketing automation ?
Le marketing automation, c’est avoir recours à un logiciel ou à un programme pour automatiser les tâches marketing chronophages et répétitives. L’objectif est de parvenir à une meilleure performance opérationnelle tout en optimisant les revenus.
Le score d’un lead peut être calculé à partir de :
- Les caractéristiques du contact présentes dans le CRM : taille, entreprise, responsabilité, secteur d’activité, adresse postale, âge ;
- Son comportement : type de demande, visite sur un site web, un stand, participation à une conférence, téléchargement d’un livre blanc, inscription à un essai gratuit ;
- Des analyses prédictives, reposant sur du machine learning.
MQL et SQL : bien distinguer les deux notions
Au sein du cycle de qualification du lead, ou « lead cycle », un nouveau contact transite généralement par deux stades distincts :
- Un Marketing Qualified Lead (MQL) ou lead marketing est un contact ayant manifesté un intérêt pour vos produits ou services (inscription newsletter, création de compte…), mais dont les besoins sont encore imprécis. Qualifié par le biais d’une action marketing, le MQL a fourni, en amont, ses coordonnées à l’entreprise.
- Un Sales Qualified Lead (SQL) est un lead vous ayant déjà fourni suffisamment d’informations pour le rendre éligible à une proposition commerciale concrète. Finalement, un SQL est un MQL ayant atteint une certaine maturité. Dans le tunnel de conversion, un lead ne passe pas toujours par le stade MQL. Il peut directement être un SQL. Dans ce cas de figure, le contact a été établi d’emblée par le service commercial, sans passer par le pôle marketing.
Les bénéfices de la qualification des leads
En entreprise, la qualification des leads est un enjeu quotidien. En plus des campagnes marketing menées sur les réseaux sociaux, par mail, SMS ou sur Google Ads, le service marketing doit traiter un afflux constant de leads, plus ou moins qualifiés.
Ces derniers proviennent du site internet ou de la fiche d’établissement sur Google, générant du trafic en boutique. Face à cette multitude de contacts, il est difficile de savoir lesquels sont susceptibles de devenir des clients à long terme. C’est pourquoi la qualification joue un rôle crucial.
Qualifier les leads vous permet de :
- Atteindre un nombre plus important d’individus en un temps réduit tout en optimisant votre taux de transformation ;
- Avoir la garantie de capter l’attention de leads dont les besoins s’accordent aux biens et services que vous proposez ;
- Attirer uniquement des leads qualifiés, puisqu’il s’agit de contacts ciblés. Ils sont arrivés sur votre site web ou votre blog à la suite d’une recherche spécifique.
Si vous ignorez la qualification des leads, vous prenez le risque de :
- Perdre du temps avec des contacts n’ayant pas un profil compatible avec celui de votre cœur de cible ;
- Passer à côté d’opportunités en vous concentrant sur des leads qui n’ont pas le plus de valeur ;
- Conclure des collaborations de court terme au lieu de privilégier la création d’une relation privilégiée sur la longueur ;
- Limiter la performance et l’efficacité de vos actions de lead generation.
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