Ces dernières années, les cookies tiers ont servi à collecter des données utilisateur sur les sites web. Cependant, de plus en plus de réglementations limitent, voire suppriment leur utilisation. Cette suppression aura un impact significatif sur l’industrie de la publicité en ligne. Près de 8 directions marketing et expérience client sur 10 se disent dépendantes des cookies tiers.
Qu’est-ce que les cookies tiers ?
Les cookies tiers aussi appelés third-party cookies. Ce sont des fichiers déposés sur le PC, le smartphone ou la tablette de l’utilisateur par le serveur d’un domaine autre que celui du site consulté. Ils sont généralement placés par un service de mesure d’audience, une régie ou une plateforme publicitaire.
Les cookies tiers permettent de suivre les internautes lors de leur navigation sur plusieurs sites web. Ils permettent l’analyse des comportements, mais aussi l’ajustement des stratégies marketing.
Les third-party cookies s’opposent aux cookies propriétaires, first-party cookies ou cookies internes. Ces derniers sont associés au nom de domaine de la page web visitée.
Bon à savoir : Les dates clés de la disparition progressive des cookies tiers
- 2017 : cookies tiers supprimés au bout de 24 h
- 2018 : RGPD, avec la nécessité de récolter le consentement explicite pour tous les traitements de données personnelles. Cookies tiers bloqués par les navigateurs web Safari et Firefox.
- 2020 : Google révèle la fin des cookies tiers pour 2022. La date a ensuite été repoussée à 2024. Consentement explicite sollicité par Apple sur l’environnement in-app.
- 2022 : démarrage des premiers bêta-tests Privacy Sandbox. Il s’agit de propositions satisfaisant les cas d’usage intersites sans third-party cookies ou autres méthodes de suivi.
Les raisons de la fin des cookies tiers
La suppression progressive des cookies tiers est avant tout liée aux préoccupations croissantes des internautes en matière de :
- Protection de la vie privée. 72 % des internautes se déclarent préoccupés par l’enregistrement de leurs activités sur le web pour le ciblage publicitaire. Plus de la moitié des consommateurs refusent désormais l’usage des cookies ou modifient leurs préférences pour limiter le suivi. 82 % d’entre eux attendent des marques qu’elles en fassent de même. 79 % craignent d’ailleurs d’être surveillés. Les inquiétudes en matière de sécurité ont poussé 76 % des internautes à réduire ou à renoncer à réaliser au moins une activité en ligne.
- Retargeting ou reciblage. Cette pratique consiste à cibler un internaute ayant consulté un site. Le tout, sans finaliser l’acte d’achat. Des publicités ciblées lui sont ensuite proposées sur les produits ou services initialement consultés. Le but est d’inciter les visiteurs à se rendre de nouveau sur le site pour finaliser la commande.
Au fil du temps, les cookies tiers ont perdu de leur fiabilité. En cause :
- Les bloqueurs de publicités pour les navigateurs web ;
- Le partage du navigateur avec d’autres membres du foyer ;
- L’effacement du cache.
Les annonceurs déplorent le manque de précision et la non-exclusivité de la data récoltée. De plus, ils ne disposent d’aucun moyen de vérifier les informations : origine, ancienneté, exactitude, etc. Finalement, la qualité de cette data n’était pas toujours au rendez-vous.
Enfin, la disparition des third-party cookies vise à réduire les possibilités de traçage des acteurs du marché publicitaire. L’objectif est de les remplacer par des méthodes de ciblage assurant la confidentialité des utilisateurs.
Les conséquences pour les annonceurs et les éditeurs
Le marché de la publicité online est aujourd’hui organisé autour de systèmes basés sur :
- Les cookies tiers ;
- La construction de profils d’utilisateurs.
Face à ce constat, les annonceurs n’ont pas d’autres choix que de :
- Trouver de nouvelles façons de cibler les consommateurs ;
- Trouver de nouvelles manières de mesurer la performance des campagnes publicitaires : Media Mix Modelling (MMM), AB Testing, Data Driven Attribution ;
- Augmenter l’importance de la transparence et de la confiance vis-à-vis des utilisateurs.
56 % des annonceurs estiment que leur entreprise est très impactée par le sujet cookieless et consentless. Seuls 25 % la considèrent comme peu impactée.
Bon à savoir : Quels sont les principaux facteurs freinant l’adoption des alternatives aux cookies tiers ?
- Un reach encore réduit.
- La maturité des annonceurs sur le sujet.
- L’absence de sentiment d’urgence.
- Les ressources nécessaires pour le lancement de tests.
Les conséquences pour les utilisateurs
Du côté des utilisateurs, la fin des cookies tiers est synonyme de :
- Moins de publicités ciblées ;
- Une meilleure confidentialité des données ;
- Une meilleure protection de sa vie privée. L’utilisation de données devra être explicitement autorisée par l’utilisateur ;
- La possibilité pour les utilisateurs d’être moins soumis aux messages publicitaires.
Les solutions alternatives
La fin de l’utilisation des cookies tiers ne veut pas dire que les internautes ne seront plus tracés sur Internet. Les acteurs de l’écosystème publicitaire pourront toujours recourir à des technologies alternatives pour :
- Suivre la navigation, les comportements des visiteurs ;
- Les cibler dans une optique publicitaire.
Nous assistons au passage d’une seule solution (cookies tiers) à une palette de solutions possibles. Leur avantage ? Elles s’ajustent à toutes les situations.
Les cookies first-party
Ce type de cookie est déposé, avec l’accord de l’internaute, par le serveur du site visité sur son navigateur. Il permet à l’éditeur du site web de sauvegarder des données de personnalisation et de session. Elles lui sont utiles pour identifier chacun des internautes lors des prochaines visites.
L’atout des cookies first-party ? Ils permettent aux marques une plus grande précision dans leur relation avec les publishers, et ce, sur tous les navigateurs. Toutefois, ils présentent aussi des limites. Ils peuvent seulement être exploités pour connaître et activer les visiteurs uniques à l’intérieur d’un seul nom de domaine. Ainsi, un éditeur disposant de plusieurs sites internet différents ne peut pas reconnaître les internautes entre eux.
Des solutions ont été mises en place pour faire fonctionner les cookies first-party au travers de multiples noms de domaine. Les cookies first-party peuvent renvoyer des data par l’intermédiaire :
- D’appels d’URL sur le domaine du publicitaire ;
- De méthodes de délégation de sous-domaine à l’image du CNAME cloaking.
Ils permettent de se soustraire aux blocages des navigateurs, en tirant parti de données provenant de cookies « internes ».
Autre solution, le « fingerprinting » (ou prise d’empreinte). Ici, le but est de distinguer les visiteurs uniques à l’aide de signaux faibles (navigateur web, système d’exploitation, résolution de l’écran, etc.) Cela permet aux marques de :
- Diffuser des messages en accord avec leurs centres d’intérêt ;
- Les recibler si cela a du sens ;
- Contrôler le nombre de messages publicitaires.
Les technologies de tracking alternatives
La pratique du ciblage contextuel
Ici, l’objectif est de passer par le contenu de la page pour s’adresser à ses cibles. La publicité s’affiche sans jamais recourir aux données personnelles et sans avoir besoin du consentement. Différentes méthodes sont possibles :
- Le classement des pages suivant leur thématique ;
- Les techniques d’intelligence artificielle comme la computer vision ;
- La reconnaissance audio ;
- Les mots-clés régulièrement employés ;
- Les panels ;
- La sémantique.
Les identifiants individuels cryptés
Pour attribuer un ID aux visiteurs, le publisher s’appuie sur leurs données CRM. En règle générale, sur l’e-mail. La data est hachée et cryptée pour générer des identifiants uniques. Cela empêche les acteurs de la chaîne de remonter jusqu’aux internautes. Les ID universels sont utilisés pour cibler, recibler, maîtriser la pression publicitaire ou encore mesurer la performance des campagnes.
Toutefois, malgré leur efficacité, l’adoption des solutions d’ID universel par les marques est encore limitée. Autre problème, elles fonctionnent en silos. En effet, une faible quantité d’entre elles sont interopérables.
Les solutions reposant sur des cohortes
Elles ont été développées pour conserver la précision du ciblage individuel des internautes. En parallèle, elles empêchent les identifiants individuels de passer par les acteurs de la chaîne publicitaire. Les cohortes, ce sont des groupes de plusieurs milliers de personnes rassemblées autour d’attributs communs :
- Affinité comportementale ;
- Centres d’intérêt ;
- Critères sociodémographiques.
Au moment où ces impressions sont transmises au marché, elles ne sont plus rattachées à des ID utilisateurs. Elles sont seulement associées à des segments, identifiés par un numéro ou « clé valeur ».
Les méthodes par cohortes présentent trois avantages majeurs :
- Accroître le reach ;
- Assurer un excellent niveau de précision ;
- Faire obstacle au transit d’ID individuels pouvant permettre à l’écosystème publicitaire de remonter jusqu’aux données à caractère personnel des internautes.
Les data clean room (DCR)
Les data clean room (DCR) sont utilisées pour mettre en commun les données propriétaires de deux partenaires. Aucun des participants n’a accès à la data de l’autre. Cependant, leurs données sont mises en correspondance pour :
- Enrichir la compréhension de leurs audiences ;
- Affiner leur segmentation ;
- Activer cette data dans les plateformes de commercialisation publicitaire.
Le tout, sans cookies, de manière totalement automatisée.
La disparition des third-party cookies marque la fin d’une ère où les données n’étaient pas suffisamment protégées. Les alternatives existent, mais aucune ne semble pour le moment s’imposer comme la solution miracle. De son côté, Google prévoit la suppression des cookies third-party sur Chrome pour 2024.
Vous souhaitez mettre en place des opérations de génération de trafic ou d’acquisition client RGPD compliant ? Dataventure vous accompagne dans votre projet avec sa solution de consulting PRM. Elle vous propose un large choix de solutions alternatives cookieless :
- Actifs Data ;
- LookAlike. Une solution pour créer des audiences personnalisées, reposant sur le profil type de vos clients. Cette technique de ciblage est parfaite pour toucher des prospects ayant de fortes similitudes avec votre clientèle.
- Retargeting. L’objectif est de recibler les visiteurs d’un site ou d’une page ayant montré un intérêt pour un produit ou service. L’idée est de les relancer en leur envoyant un SMS, un e-mail ou en affichant une publicité.
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