Vous croyez connaître la recette de la parfaite base de données ? Qu’il s’agisse de votre base emailing clients ou prospects ?
Que votre base ait l’âge de votre grand-mère ou qu’elle ait été conçue par de jeunes chefs du marketing, il se peut qu’elle ne mette pas toujours l’eau à la bouche de ses destinataires. En d’autres mots, vous disposez d’une base de données prospects conséquente, mais vous constatez une stagnation de ses performances (taux d’ouverture, taux de réactivé…) ainsi que du ROI. Ça frémit, mais pas d’explosion de saveurs pour susciter l’engouement général…
Si vos campagnes de CRM ou PRM restent souvent lettre morte, c’est peut-être qu’il est grand temps de réorganiser votre petite cuisine ! Vous devez désormais penser segmentation emailing.
Tous les palais sont différents… Distribuer le même plat à des milliers de convives n’est pas profitable à votre stratégie d’emailing. En envoyant des campagnes génériques au plus grand nombre, vous oubliez les spécificités de vos cibles. Vous négligez les problématiques spécifiques de vos contacts, et par la même, la quête de votre buyer persona.
Non, pour maximiser les KPI’s et, surtout, le ROI de vos campagnes, il va falloir adapter votre stratégie de communication, segmenter et traiter les profils aux petits oignons. Allez, on vous donne LA recette :
1 . Segmentez vos cibles par données démographiques
En effectuant ce premier tri facile et objectif par nom, prénom, âge, genre… vous vous assurez un meilleur ciblage sur le fond et sur la forme. Pour le premier, il s’agit de sélectionner les produits et de viser juste. Exemple : vous vendez des appareils auditifs ? A priori, inutile de solliciter Kevin, 22 ans même s’il vit avec des airpods greffés qu’il sature avec un bon vieux Metallica poussé à fond la caisse.
Pour ce qui est de la forme, la segmentation vous permettra une meilleure personnalisation de vos emails car vous pourrez adapter les visuels lifestyle, le wording et les couleurs de vos newsletters pour qu’ils fassent mouche. Votre buyer persona, c’est-à-dire, votre client idéal, se reconnaîtra et réagira si vous lui adressez des contenus qui lui ressemblent.
2. Découpez par géolocalisation de vos prospects
Cette segmentation emailing par lieux, très simple à mettre en place, peut s’avérer opérante si vos produits et/ou services varient d’une région à l’autre. Exemple : vous êtes un FAI et vous ne souhaitez cibler que les foyers concernés par la fibre.
La géolocalisation de vos prospects peut également être très efficace dans le cadre d’une campagne Drive-to-store. En l’adressant à un public qui se situe à proximité du point de vente concerné, vous multiplierez les chances d’y déplacer les foules. Prenez aussi en compte l’effet déceptif d’un produit qui n’est pas disponible à moins de 200 kilomètres (mais bon Dieu, quand est-ce qu’il ouvre le Starbucks de Charleville Mézières 😢 ??!!!).
3. Envoyez du contenu aux petits oignons
Plus délicat, il s’agit ici de vous pencher sur l’appétence par type de contenu afin de booster votre taux de transformation. Comment ? Tout simplement, en étudiant dans le détail le comportement de vos prospects, en fonction des menus proposés. Pas un coup de fourchette à leur entrecôte ? Peut-être étaient-ils vegans… En tout cas, votre communication n’était pas adaptée. A vous de bien étudier le comportement de vos prospects en fonction des types de contenus, des produits les plus visités/cliqués, pour améliorer vos choix de mise en avant dans vos newsletters.
Autre possibilité, vous pouvez interroger directement vos prospects quant à leurs centres d’intérêt et leur appétence par produits. Ainsi, vous serez en mesure d’affiner votre ciblage et segmentation emailing pour proposer du contenu adapté :
- en poussant des offres sur des produits identiques à ceux qu’ils apprécient le plus,
- en poussant des offres sur des produits complémentaires à ceux qu’ils apprécient.
4. Tranchez dans le vif de l’activité emailing
Votre mission : mesurer, analyser et utiliser l’activité de vos prospects vs vos communications. Comment ? En trackant les ouvertures et les clics… Ces datas sont déterminantes pour définir et adapter votre fréquence de communication selon votre segmentation emailing. Concrètement, vous n’allez pas traiter de la même manière un prospect qui n’a pas ouvert une de vos newsletters depuis l’ère Caramail et celui qui réagit à vos newsletters à la fréquence des tweets Trumpesques.
Inutile de gaver le premier, quand vous pouvez resservir le second à l’envi. Il convient donc de déterminer une fréquence d’envoi, en fonction de l’activité réelle de vos prospects. Cette précaution essentielle vous permettra de limiter considérablement le taux de désabonnement.
Quant à ceux qui font les morts, plus communément appelés les leads inactifs, ils doivent faire l’objet d’une réactivation en passant par un autre tunnel de communication plus spécifique.
5. Analysez la déperdition dans votre tunnel de conversion
Focus ici sur le specimen qui se comportait bien, qui avait rempli son panier et qui Ô malheur, finit par réaliser un abandon de panier. L’événement est suffisamment suspect pour susciter tout votre intérêt. Il s’agit de le comprendre et de le relancer, sans quoi ce quasi client ne passera peut-être jamais par la case « achat ».
Un bon éclairage du tunnel de conversion pour analyser l’attitude de vos prospects et voir où ils s’y situent est d’ailleurs crucial si gérez un site d’e-commerce. Vous devez mettre en place un programme d’emailing spécifique au syndrome de l’abandon du panier d’achats et en fonction de là où votre prospect aura quitté le tunnel de conversion. Et traiter différemment en fonction des symptômes.
Pour savoir si votre recette fonctionne, un seul guide, vos KPI’s ! Alors comme toute recette, on laisse reposer un certain temps avant de goûter. Mais si votre stratégie de segmentation emailing demeure inefficace, cela ne fait pas de vous un mauvais cuisinier ! Il faut simplement revoir la recette.
N’oubliez pas également que la segmentation peut ne pas fonctionner lors de certaines périodes de fêtes, comme à Noël ou à la Saint Valentin, quand vos contacts achètent, non plus pour eux, mais pour leurs proches. Vous pouvez alors profiter de ces phases pour privilégier des emails génériques et cibler une audience plus large.
