Aujourd’hui, posséder le meilleur produit ou service n’est pas suffisant pour espérer pouvoir le vendre. Se concentrer sur le mauvais segment de marché peut empêcher toute conversion. En aval, la définition d’une stratégie de ciblage marketing est essentielle pour réussir sa prospection. Elle est la garante de l’efficacité du processus de génération de leads. En B2B comme en B2C, la segmentation et le ciblage marketing sont de véritables alliés pour convertir massivement. Dans cet article, découvrez tout ce qu’il y a à savoir sur ces deux étapes ultra-stratégiques.
Qu’est-ce que la segmentation et le ciblage ?
Définition de la segmentation
La segmentation repose sur le découpage d’un marché cible en différents segments de clients. Pour rassembler les consommateurs en groupes homogènes, des critères quantitatifs ou qualitatifs sont utilisés.
Chaque segment est constitué de clients ou prospects présentant des caractéristiques similaires :
- Caractéristiques sociodémographiques ;
- Habitudes d’achat ;
- Problématiques ;
- Besoins ;
- Comportements d’achat.
La segmentation permet de :
- Avoir une idée précise des motivations et des comportements de consommation ;
- Mesurer l’étendue de son marché ;
- Identifier les différents types de consommateurs ;
- Garantir la cohérence entre le plan de marchéage et la structure du marché.
Pour une segmentation réussie :
- Les différences entre les groupes doivent être suffisamment importantes pour permettre leur identification, puis agir sur eux ;
- La taille des segments doit être assez élevée pour que les segments puissent constituer une cible.
Bon à savoir : Quelles sont les trois grandes catégories de segmentation marketing ?
- Selon les besoins : les attentes des clients envers votre entreprise ;
- Selon la rentabilité : le profit que les clients sont à même de vous procurer ;
- Selon le canal : les canaux à privilégier par rapport à un type de clientèle.
Définition du ciblage
Le ciblage se base sur la sélection d’un segment de marché. Les efforts marketing sont concentrés sur lui. Cette étape intervient après la segmentation et avant le positionnement. Elle est capitale pour définir un positionnement attractif et différenciant.
Le ciblage est utilisé pour :
- Orienter les actions marketing ;
- Éviter d’investir dans des segments à faible potentiel.
Pour déterminer le ou les segments à cibler, l’idéal est de réaliser une étude de marché. Cela vous permet d’avoir une idée précise de la typologie de clients, en récoltant un maximum de données sur eux. Au cours de cette étape, certains points sont à prendre en considération comme l’attrait du segment, la concurrence ou l’investissement.
En parallèle, il est important de créer des personas. Ils doivent être le plus représentatifs possible de votre cible. La fiche du persona regroupe :
- Toutes les informations utiles sur le client ;
- Les critères de segmentation marketing : valeurs, personnalité, habitudes, profession, sexe, âge, etc.
Différence entre segmentation et ciblage
Souvent, les deux notions sont employées comme des synonymes. Pourtant, ce sont des techniques marketing radicalement différentes.
La segmentation a lieu avant le ciblage. Stable dans le temps, cette pratique stratégique consiste à répartir les consommateurs en groupes homogènes. Elle est utilisée pour définir de nouvelles offres, adaptées à chaque typologie de clientèle.
Le ciblage est une pratique plus opérationnelle, associée à une campagne marketing ou publicitaire spécifique. Elle s’appuie sur la sélection de clients au sein d’une base de données. Le ciblage marketing varie en fonction de critères comme l’offre, la pression commerciale, des résultats précédents, etc.
La segmentation marketing peut être utilisée comme critère de ciblage.
Les différentes méthodes de segmentation
La segmentation géographique
D’un lieu de résidence à l’autre, le consommateur réagit différemment aux campagnes marketing. Comme son nom l’indique, la segmentation géographique se base sur la localisation des individus pour personnaliser la stratégie marketing.
La segmentation est possible à plusieurs échelles : quartiers, communes, départements, régions, pays, etc.
D’autres critères peuvent être employés : climat, environnement naturel, culture, traditions, niveau d’urbanisation, densité de population. Ce type de segmentation répond à la question suivante : sur quelle zone géographique se trouve votre clientèle.
La segmentation démographique
La segmentation démographique repose sur l’utilisation de données factuelles, descriptives sur les consommateurs et leur mode de vie. Parmi les critères les plus courants, nous retrouvons le sexe, l’âge, la CSP, le niveau d’éducation, la composition familiale, le statut marital, etc. Ici, nous cherchons plutôt à savoir qui est le client.
La segmentation psychographique
Ce type de segmentation marketing s’intéresse au style de vie des consommateurs. Les critères utilisés sont les suivants :
- La personnalité ;
- Le statut social ;
- Les activités ;
- Les intérêts ;
- Les opinions ;
- Les attitudes ;
- Les valeurs ;
- Les habitudes.
Bon à savoir : Quelles caractéristiques doivent présenter un critère de segmentation ?
Pour une bonne segmentation, les critères doivent être :
- Pertinents. Ils sont adaptés au produit. Par exemple, l’âge pour les véhicules ou encore le pouvoir d’achat pour les appareils électroménagers.
- Mesurables. Il est possible de mesurer les caractéristiques avec précision.
- Opérationnels. Ils permettent d’atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques.
La segmentation comportementale
La segmentation comportementale s’intéresse à la question suivante : quel est le parcours d’achat des clients ou prospects. Elle est en lien avec les modes, fréquence et volumes d’achat, canaux utilisés, comportements de visites, réactions à la suite de la réception des e-mails, pages visitées, etc.
Bon à savoir : La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) vérifie de manière systématique que la segmentation comportementale ne porte pas atteinte à la vie privée.
Les différents types de ciblage marketing
Ciblage marketing indifférencié ou de masse
Cette stratégie consiste à cibler l’ensemble des segments du marché. Les différences existantes entre les consommateurs ne sont pas prises en considération. Le ciblage de masse est justifié s’ils ont les mêmes préférences. Il est adapté aux offres s’adressant à plusieurs catégories socioprofessionnelles comme les produits de grande consommation : alimentation, produits d’entretien, lessive, etc.
| Avantages | Inconvénients |
| Maîtrise des coûts de production. La fabrication des produits est standardisée.Coûts de communication réduits.Permet de générer des économies d’échelle.Toucher le plus grand nombre de consommateurs possible. | Impossibilité de satisfaire complètement la plupart des clients.Présence potentielle d’un concurrent plus spécialisé sur chaque segment de marché identifié.Vulnérabilité face aux évolutions du marché. |
Ciblage marketing différencié
Différents segments de marché sont ciblés. Cette stratégie permet de mieux répondre aux besoins des groupes de consommateurs, en proposant des produits et politiques marketing adaptés. Ce type de stratégie fonctionne parfaitement sur un marché mature.
| Avantages | Inconvénients |
| Mieux lutter contre la concurrence.Consolider sa position sur le marché. | Hausse des dépenses liées à la production et la communication. |
Ciblage marketing concentré
Un unique produit est proposé, pour un seul segment. L’entreprise développe une stratégie de niche dans les segments où elle pense posséder un avantage compétitif. Cette stratégie est généralement adoptée par les entreprises spécialisées dans un domaine d’activité.
| Avantages | Inconvénients |
| Concentrer ses ressources et son action sur une cible réduite.Bonne connaissance du segment sur lequel la société est spécialisée.Image et légitimité de l’entreprise. | Cantonner l’entreprise à une partie restreinte de son marché potentiel.Fragilisation potentielle de la société.Dépendance vis-à-vis d’un seul segment de marché.Stratégie risquée si le segment subit une crise ou un nouveau concurrent puissant intègre le marché. |
Pourquoi segmenter et cibler ?
L’objectif de la segmentation et du ciblage est de focaliser les efforts marketing sur les consommateurs générant le plus de valeur ajoutée.
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Après avoir effectué une segmentation et un ciblage marketing, il ne reste plus qu’à positionner votre offre. Nature du produit, motivations profondes du consommateur, appartenance à un groupe, prix, qualité… Le positionnement peut s’appuyer sur différents éléments. L’objectif ? Se faire une place sur le marché, en ayant une stratégie marketing cohérente, et toucher plus efficacement vos clients.
