Les KPI’s emailing indispensables pour vos campagnes d’acquisition

« Ce qui n’est pas mesuré ne peut être amélioré ! »… Méditons autour de cette citation dont l’origine nous échappe totalement, mais qui s’applique parfaitement au sujet du jour : 

🤔 Quels sont les véritables indicateurs clés pour estimer qu’une campagne d’emailing est réussie ou non ? Et au-delà de cela, quels KPI’s surveiller en fonction de la nature de cette campagne ?

🤔 Les KPI’s emailing à prendre en compte pour une campagne d’acquisition sont-ils les mêmes qu’en CRM ?

🤔 Prospects et clients ne sont-elles pas deux populations cibles bien distinctes qui méritent chacune leur propre système d’évaluation ?  

🙃 Le PSG gagnera-t’il enfin la Champions League cette année et aurez-vous encore droit à du poulet rôti dimanche prochain chez vos beaux-parents ?…

Nous ne garantissons pas à 100% la réponse à la dernière question…

Mais nous vous donnons en sept points toutes les clés pour bien évaluer et optimiser l’efficacité de vos campagnes emailing d’acquisition en fonction du public ciblé !

1. Appuyez-vous sur les bons KPI’s emailing pour estimer l’engagement de votre campagne

Trois KPI’s emailing vont vous permettre de mesurer précisément les performances de votre campagne emailing d’acquisition. Chacun a son importance et tenir compte de leur complémentarité est essentiel

Le taux d’ouverture

👉 Calcul : Nombre d’ouverture / volume envoyé

Ne vous attendez pas à obtenir des taux d’ouverture équivalents sur des campagnes d’acquisition à ceux des campagnes CRM. Dans un cas on vous attend, dans l’autre… moins ! Un client qui s’est volontairement inscrit à votre newsletter affichera des taux d’ouverture bien supérieurs à ceux d’un internaute ayant accepté de recevoir des offres, mais qui n’est pas encore hyper familier avec votre marque.

Ils peuvent varier du simple au double en fonction de différents critères tels que l’objet, la cible ou la période commerciale. Selon nos observations, basées sur notre réseau de 161 éditeurs et de plus de 4000 bases, la fourchette se situe généralement entre 6 et 12%, tous secteurs confondus.

Nous n’insisterons jamais assez sur la nécessité d’offrir à la fois un Sender qui inspire confiance et des objets qui donnent envie et qui reflète réellement le contenu de votre email. 

Si vous passez par l’intermédiaire d’un éditeur, faites-leur confiance pour vous trouver un objet efficace. Vous bénéficierez de la parfaite connaissance de leur base et de leur expérience en fonction des segments d’adresses. N’oubliez pas que compte tenu de leur mode de rémunération, ils ont autant d’intérêt que vous à ce que le taux d’ouverture crève le plafond…

Vous pouvez éventuellement leur imposer certains mots clés ou leur offrir la possibilité de choisir parmi une liste de plusieurs objets.

Si malgré ces précieux conseils le taux d’ouverture reste faible, d’autres éléments peuvent avoir joué en votre défaveur :

• Un atterrissage en SPAM ?

• L’offre était-elle bien adaptée à la cible ?

• La concurrence était-elle particulièrement forte au moment de la diffusion ?

• La pression commerciale était-elle trop soutenue ? (Soldes, black-Friday, etc.)

   …

Le taux de réactivité

👉 Calcul : Nombre de clics générés / nombre d’ouverture

Ce KPI vous permet de savoir si un clic a été effectué après que l’email ait été ouvert.

Beaucoup d’acteurs se basent sur le taux de clic mais pour nous, « le calcul n’est pas bon Kevin ! ». Cet indicateur (nombre de clic vs volume envoyé) ne tient pas compte du taux d’ouverture ou du taux de réactivité. Même avec un taux de clics significatif, vous n’êtes pas en mesure de savoir si vous avez bénéficié d’un bon taux d’ouverture avec un faible taux de réactivité ou à l’inverse, d’un taux d’ouverture minable avec un excellent taux de réactivité.

Or, à l’image de votre neveu diagnostiqué précoce, vous aimez tout savoir et comprendre, et comme nous, vous préférez maitrisez tous les KPI’s emailing pour estimer l’impact réel de votre campagne… et pouvoir jouer sur les curseurs lors de vos prochains envois…

Une fois encore, ces taux de réactivité seront très différents en fonction des cibles de vos campagnes (acquisition ou CRM) ou de la période et de la pression commerciale.

➡️ Par exemple dans le secteur de la mode : Dans le cas de campagnes d’acquisition diffusées par plusieurs éditeurs : le taux de réactivité moyen se situera entre 4% et 6% en hors période de temps forts, et plutôt entre 5% et 8% si vous êtes en période de soldes, ventes privées, outlet, etc.

Si le taux de réactivité est faible, c’est donc que la campagne n’a pas généré de clics après ouverture de l’email.

Plusieurs éléments peuvent donc être pris en compte pour améliorer vos futures campagnes d’acquisition :

• Un objet mensonger ou qui ne reflète pas le véritable contenu de l’email ?

• Une mauvaise construction de l’email : trop de textes ? pas assez de Call-to-Action ?

• L’offre est-elle bien visible ? compréhensible ?

• Le design a-t’il pénalisé la création ?

   …

L’A/B testing vous permettra de connaître les réponses à toutes vos questions : 

➡️ L’A/B Testing d’Email : 4 idées pour dynamiser les performances de vos campagnes

Le taux de désabonnement

👉 Calcul : Nombre de désabonnés / nombre d’email envoyés

« Ne me quitte pas… ». Vous pouvez essayer en chantant pour les garder, mais si beaucoup d’internautes ont cliqué sur le lien de désabonnement lors d’une campagne d’acquisition, cela peut être symptomatique de plusieurs éléments :

• Un mauvais ciblage ?

• Une pression commerciale trop soutenue ?

    …

En cas de taux de désabonnement élevé, faites le point avec vos partenaires éditeurs. Ils sauront, mieux que quiconque, vous donner des infos précises sur les raisons de ce désamour… Ou, si vous ne l’avez pas encore fait, tournez-vous vers les experts de Dataventure 🤓

2. Qualifiez la qualité du trafic généré

Vous avez réussi à générer un fort trafic vers votre site mais est-il de bonne qualité ? Après le clic, vient l’heure de la transformation…

Des outils de tracking (comme Google Analytics) vous fourniront des données capitales pour estimer la qualité de vos campagnes.

Deux KPI’s emailing prioritaires pour vous accompagner :

Les nouveaux utilisateurs ( ou % de nouvelles sessions)

👉 Nouveaux utilisateurs : nombre de visiteurs venant pour la première fois

Quel que soit son nombre de sessions, un même internaute ne sera comptabilisé qu’une seule fois par Google Analytics. Cette donnée vous permet d’analyser plus finement le trafic de votre site par rapport aux mois ou années précédentes.

Dans le cadre d’une campagne d’acquisition, vous pourrez, grâce à cet indicateur, mesurer la qualité du trafic en fonction des différentes sources utilisées (Acquisition > Tout le trafic > Source/support). Vous pourrez ainsi constater les excellentes performances de votre campagne d’emailing par rapport aux autres moyens d’acquisition.

Exemple :

Le taux de rebond

👉 Le % de visites qui ne comptent qu’une seule page vue ou avec une seule interaction

Rien à voir avec un score de basket ! Il s’agit ici de mesurer ce qui se produit lorsqu’un visiteur ne visite qu’une seule page, celle sur laquelle il a atterri !

Contrairement à la plupart des KPI’s emailing, ici, plus le taux est faible, plus la navigation sur votre site est importante.

Cela peut signifier deux choses. Soit votre site donne envie d’en voir plus, ce qui est plutôt une bonne nouvelle, soit l’internaute ne trouve pas immédiatement ce pour quoi il est là et qu’il part à sa recherche… moins bon !

A l’inverse, un taux qui se rapproche des 100% peut être interprété de deux manières. Soit les internautes sont immédiatement repartis parce qu’ils n’ont pas trouvé tout de suite ce qu’ils recherchaient ; soit ils sont repartis après avoir trouvé immédiatement ce qu’ils cherchaient.

Le taux de rebond est donc à utiliser en tenant compte du contexte de la campagne et du contenu du site. Il sera donc plus intéressant d’analyser ce taux de rebond en fonction du type de page (home page, pages produits, etc…) plutôt que de tenir compte du taux de rebond global.

 3. Votre campagne est – elle ROÏste ?

Deux KPI’s emailing vont vous aider à savoir si oui ou non, votre campagne est réellement performante en termes de retour sur investissement…

Le taux de conversion

👉 Calcul : Nombre de conversion / nombre de clics ou de leads collectés

On y est ! Grâce à cet indicateur, vous allez enfin savoir si votre site et par conséquence votre campagne a généré des visites qualifiées et surtout qui ont transformé.

C’est à vous de choisir quel type de conversion vous souhaitez estimer en fonction de vos propres objectifs marketing : ventes directes, abonnement à une newsletter, inscription à un formulaire, etc…

Le ROI

👉 Calcul : chiffre d’affaires généré / budget investi

En fonction du budget investi, calculez votre retour sur investissement (ou CAC = coût d’acquisition client ; etc). Vous pouvez certes obtenir un taux de conversion important, mais avec un ROI peu important, et inversement…

Nous vous recommandons aussi de ne pas limiter la période d’observation du ROI à celle de la campagne. L’emailing permet de générer des ventes sur un temps long, parfois jusqu’à 15 jours après la fin de diffusion de votre campagne. Soyez patient et ne virez pas tout de suite votre directeur marketing !

C’est encore plus vrai lorsque le but de votre campagne est de recueillir des adresses pour vous constituer une base de données. Les campagnes de collectes de leads n’ont pas vocation à être immédiatement ROïstes. Il s’agit ici de transformer des leads collectés dans le temps. Temps que l’on peut estimer entre six mois et un an.

Certaines limites existent pour estimer le potentiel ROÏste de vos campagnes :

Plusieurs modèles d’attribution des ventes sont disponibles, mais celui « qui fait foi » demeure celui de Google Analytics (et de biens d’autres outils d’audience et tracking) : le « last click ». Les ventes sont attribuées à la dernière source générée par l’internaute.

Un essai au rugby ou un but au foot est rarement attribuable au geste d’un seul joueur ! C’est souvent le résultat d’un effort collectif. Le phénomène est le même pour une vente. A l’heure de la complexification des tunnels de conversion (utilisation multicanaux, multi-devices, etc..), il nous paraît un peu « simpliste » d’attribuer tous les mérites d’une transformation au last click !

C’est pourquoi une fois de plus, nous recommandons de ne pas se polariser sur tel ou tels KPI’s emailing, mais de les combiner pour se donner toutes les chances d’analyser un maximum de tenant ou d’aboutissants…

➡️ Un exemple pour bien comprendre :

Julie souhaite changer d’opérateur téléphonique. Elle va recevoir votre email d’acquisition mettant en avant votre offre de forfait, qu’elle consultera directement sur son smartphone. Julie est intéressée mais décide de remettre à plus tard son achat car n’a pas son numéro RIO pour réaliser le changement (et puis dans le metro ce n’est pas pratique, son arrêt est dans 2 stations). Julie se reconnectera le lendemain en tapant directement le nom du site de l’annonceur et finalisera la transaction. Dans cette version simpliste, la vente est donc attribuée à la source directe, alors que l’email d’acquisition a initié la transaction.

Dans cette exemple « Juliesque », l’email initial aura eu un apport déterminant dans la finalisation de l’achat… Il faut donc bien prendre en considération la vision contributive de l’email d’acquisition lorsque vous vous interrogez sur sa portée ROIste.