« Ceci est une révolution » aimait dire Steve Jobs. Mais l’aurait-il affirmé en septembre 2021 lors de la présentation de la mise à jour iOS15 ?
Dans le domaine de l’email marketing on s’est posé la question car cet update s’accompagnait du lancement de la fonctionnalité Apple Mail Privacy Protection qui rend impossible de « tracker » convenablement et avec fiabilité l’ouverture d’un email.
6 mois plus tard il est temps de savoir si cette révolution dans la protection des données personnelles a bien eu lieu en mesurant l’impact de cette fonctionnalité pour l’emailing. Dans les lignes à venir, on vous explique tout et on vous donne les clés pour garder la maîtrise de vos campagnes !
Apple Mail Privacy Protection, c’est quoi au fait ?
Comment sont suivies les ouvertures d’un email ?
Savez-vous ce qu’est un « pixel de tracking » ? Un nouveau NFT ? Le nom du favori dans la 5ème à Longchamp ? Eh bien non, c’est une technologie qui permet de faire remonter l’information d’ouverture dans un outil de monitoring de campagne. Concrètement, c’est une image carrée d’un pixel que même ceux qui ont 10/10 à chaque œil ne peuvent voir. A l’intérieur il y a un lien qui permet d’identifier la campagne et l’envoi. Lorsque l’email est ouvert, ce lien est appelé et l’information remonte dans l’outil de gestion de campagne.
« Comment-ça-marche ? » (Référence pour les plus de 30 ans)
Plutôt que de laisser Michel Chevalet nous l’expliquer, demandons directement à Apple de présenter AMPP. En français svp : « Protection de la confidentialité dans Mail » contribue à protéger votre confidentialité (…) Lorsque vous activez cette fonctionnalité, celle-ci masque votre adresse IP de sorte que les expéditeurs ne puissent pas l’associer à vos autres activités en ligne, ni déterminer votre position. Elle empêche également les expéditeurs de voir si vous avez ouvert l’email qu’ils vous ont envoyé ». Jusqu’ici on avait bien suivi.
Si la définition est assez claire pour l’usager, elle l’est beaucoup moins pour les professionnels du levier ! En effet, beaucoup pensaient que cette nouvelle fonctionnalité entraînait le téléchargement en cache de toutes les images à la réception du courrier, y compris le pixel d’ouverture. Mais c’eut été trop simple : dans certains cas, les images sont téléchargées à la réception. Dans d’autres… un peu plus tard… Et dans d’autres encore… au moment de l’ouverture. Face à ce manque de régularité les statistiques ne sont plus fiables.
Bien que la protection ne soit pas activée par défaut, sa proposition est rarement déclinée, d’autant plus qu’elle se voit proposée à chaque mise à jour. Le taux d’ouvreurs convertis devrait ainsi atteindre 99% d’ici juin, ce qui est finalement assez logique. Vous refuseriez l’installation d’un système de sécurité gratuit pour votre maison, vous ?
- En mars Litmus affirme que 61% des ouvreurs sont sur Apple Mail.
- De son coté, MixPanel avance que 80% de ces personnes ont activé la fonctionnalité AMPP.
Quels impacts pour l’emailing d’acquisition ?
Vous voyez ce drapeau blanc qui s’agite ? C’est le taux d’ouverture qui capitule. Il est désormais presque impossible de compter sur lui pour piloter les campagnes. Par conséquent le taux de réactivité est donc également affecté et la rupture forcée de ces 2 KPIs intimement liés semble proche. Après Daft Punk ça commence à faire beaucoup.
Selon notre historique de datas et expertise, un email sur deux est concerné. Un ratio qui reste toutefois une estimation car il est impossible d’identifier précisément l’audience qui a activé Apple Privacy comme de savoir qui a vraiment ouvert l’e-mail. Les petits cachotiers !
Quelques exemples d’évolution de performances observée chez nos annonceurs
Comme ces chiffres le montrent il devient difficile de juger l’activité d’une base de données sur son ouverture, mais difficile n’est pas impossible !
S’il n’y a pas d’inquiétude à avoir pour les campagnes de trafic et de leads c’est différent pour les campagnes pilotées initialement selon un taux d’ouverture minimum garanti et sous un modèle économique au CPM. En ce qui les concerne, il est nécessaire de travailler en confiance avec son réseau d’éditeurs partenaires.
* Nota Bene (un peu de latin au milieu de tous ces anglicismes !) : En plus d’impacter les KPIs, AMPP limite l’emploi d’éléments dynamiques comme les compteurs qui étaient pourtant largement employés lors d’offres limitées dans le temps. Les A/B testing d’objet ne sont également plus fiables.
En ce qui concerne le levier, pas de drapeau blanc donc. Mais pour cela, il faut redéfinir les méthodes.
Comment suivre les indicateurs de performances de vos campagnes d’email acquisition ?
Le KPI qui a le vent en poupe : le taux de clic !
Le taux de clic c’est un peu comme une valeur refuge : c’est aujourd’hui le seul KPI fiable. En confrontant le volume de clics et le volume d’envois, on s’appuie sur des valeurs dont on maîtrisera toujours la remontée. Et qui seront donc sures pour le suivi des campagnes.
Comment l’appliquer à vos campagnes d’email acquisition ?
- Vous êtes un.e habitué.e de l’emailing : pour analyser une campagne actuelle, il vous suffit de comparer son taux de clic à celui d’une campagne similaire avant la révolution Apple !
- C’est votre première opération : notre historique sur plus de 15 000 campagnes nous permettra de positionner et analyser l’attractivité de la vôtre.
Pour les plus nostalgiques : la tendance (on ne parle pas du patte d’eph)
Pour aider ses clients à traverser cette révolution, nos équipes ont développé une méthode nous permettant d’arriver à estimer les taux d’ouverture et de réactivité des campagnes diffusées.
Cela est rendu possible grâce à la connaissance de notre réseau partenaire et de nos outils et se déroule en 3 étapes :
- Exclusion des ouvreurs Apple Mail (estimation du volume)
- Application d’un ratio sur les ouvertures selon les bases de données diffusant la campagne – des ratios calculés par nos outils et mis à jour quotidiennement.
- Présentation des taux d’ouverture et de réactivité estimés qui permettent de juger d’une tendance.
Le respect des données personnelles et leur traçabilité n’est déjà plus « révolution » mais une réalité déjà bien ancrée dans notre secteur comme dans la société en général. De plus en plus d’outils offrant les mêmes fonctionnalités qu’Apple Privacy sont désormais proposés et il se laisse dire qu’Android développerait un système se rapprochant de celui de son concurrent à la Pomme. A ce rythme, il va vite devenir impossible de mettre en avant des taux d’ouverture et de réactivité estimés précis.
Conscients de cela, nos équipes conseils et techniques savent que l’emailing de demain s’imagine aujourd’hui. Chez nous, pas de drapeau blanc ou de séparation musicale, mais du travail et de la concertation afin d’accompagner efficacement les annonceurs via une refonte des méthodes de suivi.
