Qu’est-ce qu’un lead ?

Avant qu’une personne n’achète votre service ou produit et devienne ainsi cliente, elle passe par plusieurs stades. Nous allons décrire ces différentes étapes pour comprendre ce qu’est un lead. À la fin de l’article, nous vous donnons des astuces pour en générer de façon efficace.

Les différentes définitions d’un lead par secteur

Dans le B2B, un lead est considéré comme un contact commercial, dont l’intérêt pour votre offre est plus ou moins avéré. Ce contact a pu être obtenu par le biais d’un commercial (salon, point de vente) ou via d’autres supports (site web, téléphone, demande de devis, etc.). Il représente le point d’entrée du processus de gestion de la relation client (CRM).

Dans le B2C, le collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA) définit le lead comme « un prospect ayant exprimé une intention claire d’achat d’un produit ou d’un service et ayant confirmé sa volonté explicite d’être contacté ».

La qualification de leads : un enjeu fort pour votre business

Un lead peut être plus ou moins qualifié. Plus il l’est, plus les chances de le transformer en client sont élevées. Un lead est considéré comme qualifié à partir du moment où suffisamment d’informations ont été récoltées à son sujet. L’entreprise sait qui il est, quels sont ses problèmes, ses attentes, ses besoins, son budget et son potentiel d’achat. 

Travailler avec des leads qualifiés vous permet de :

• Être certain de ne pas prospecter en dehors de votre cible ;
• Ne pas faire perdre du temps à vos commerciaux, mais aussi à vos contacts ;
• Gagner en motivation, en contactant seulement des personnes dont les besoins sont compatibles avec votre offre ;
• Booster votre chiffre d’affaires (CA). La segmentation de vos contacts décuple les probabilités que l’échange débouche sur une prise de rendez-vous ou une vente. 

Vous l’aurez compris, générer des leads, c’est bien, générer des leads qualifiés, c’est mieux ! 

Bien distinguer un lead commercial d’un lead marketing

Un lead commercial est la plupart du temps généré par les activités de prospection. Certaines sociétés ont des équipes dédiées à la qualification des contacts. S’ils manifestent un réel intérêt pour votre offre, ils deviennent des leads commerciaux. Ils sont alors transmis à l’équipe commerciale. Elle les accompagne tout au long de leur parcours, jusqu’à l’acte d’achat final. 

Téléchargement d’un livre blanc, rencontre sur un salon, formulaire de contact, demande de devis en ligne… En B2B comme en B2C, l’objectif premier du marketing est de générer des leads pour les équipes commerciales. Un lead marketing, c’est un contact intéressé par votre offre, obtenu à l’issue d’une action de communication online ou offline. 

Quelle est la différence entre un lead et un prospect ?

Un lead n’est pas (encore) considéré comme un prospect. Le prospect est un client potentiel ayant déjà été contacté. Il s’agit d’un contact commercial qualifié, au préalable, par l’équipe marketing ou commerciale. Il a manifesté un besoin clair, précis envers votre offre. Autrement dit, une intention d’achat. Pour passer à l’acte d’achat, il doit être convaincu de votre capacité à résoudre son problème. 

Un lead a manifesté un intérêt envers votre produit ou service. Il est en phase de découverte de votre offre. L’enjeu est de le convaincre qu’il a un problème à résoudre. Au contraire d’un prospect, vous disposez de peu d’informations à son sujet. Au moment où il est suffisamment qualifié, il peut passer au statut de client potentiel.

Le lead est traité par le service marketing. Le traitement d’un prospect est, quant à lui, confié à l’équipe marketing ou des ventes.

Les différents types de leads « le MQL vs le SQL »

Avant de devenir client, un lead passe par un cycle de qualification appelée « lead cycle ». Il compte 5 étapes : 

1. Lead non qualifié.
2. Lead MQL.
3. Lead SQL.
4. Opportunité.
5. Client. 

Un MQL (Marketing Qualified Lead), c’est quoi ? 

MQL (Marketing qualified lead) ou « lead qualifié par le marketing ». Un lead devient un MQL au moment où il montre un réel intérêt envers vos contenus. Par exemple, il peut consulter de multiples articles, télécharger un livre blanc ou consulter régulièrement votre newsletter. Au fur et à mesure de vos actions, vous récoltez des informations sur les habitudes, les besoins du MQL. Vous pouvez alors le transformer en SQL.

Qu’est-ce qu’un SQL (Sales Qualified Lead) ? 

Il s’agit d’un MQL ayant été confié aux équipes commerciales. Il remplit des conditions de ciblage particulières. Vous connaissez l’entreprise dans laquelle il travaille, son poste, ses besoins précis. Son niveau d’engagement vis-à-vis de vos contenus est important. Un SQL peut être considéré comme un « vrai » client potentiel ou « prospect ». En effet, il a un projet en tête et entre dans votre cible.

Comment générer des leads ? 

La génération de leads est la première étape pour acquérir des clients. Tour d’horizon des leviers de lead generation : 

• Les landing page ou pages de destination. Elles sont concises et percutantes, leur but est de susciter la curiosité ;
• Le content marketing ou marketing de contenu. Ce type de stratégie est utilisé pour transformer un lead en prospect ;
• Les réseaux sociaux et le social selling ;
• La publicité payante sur les moteurs de recherche (SEA) avec Google Ads ou Microsoft Ads ;
• Le référencement naturel (SEO). Il a la capacité d’attirer durablement des prospects sur votre site web. Plusieurs techniques peuvent être mises à profit pour booster sa visibilité comme le SEO on page, le netlinking ou encore le topic cluster ;
• Les événements ou les salons professionnels ;
• L’emailing. De multiples plateformes de marketing automation permettent de créer facilement des séquences personnalisées ;
• La co-registration ;
• Le SMS marketing. Peu cher, il a l’avantage d’être très efficace ;
• Le display ;
• L’affiliation. 

Vous souhaitez savoir comment générer des leads qualifiés ? Connaître nos astuces de lead generation ? Consultez nos articles Les différents types de prospection : comment choisir ? et Nos conseils pour une prospection multicanal efficace.

Comment qualifier vos leads ?

7 conversions sur 10 sont perdues à cause d’un mauvais suivi. Un des plus grands défis des marketeurs, c’est de savoir où se situent les leads dans le processus d’achat. Ils utilisent le lead scoring pour obtenir cette information à grande échelle.

Le lead scoring repose sur le calcul et l’assignation à chaque lead d’un nombre de points. Généralement, le score est compris entre 0 et 100. Il est le reflet de leur potentiel de conversion et de leur niveau d’intérêt pour votre offre. 

Le calcul du score est réalisé en se basant sur des critères de qualification de leads comme :

• Les informations sur le contact : âge, genre, données socio-démographiques ;
• La manière dont il est arrivé sur votre site web ;
• Les données comportementales : engagement par e-mail, sur les réseaux sociaux, historiques des contacts, type de demande, etc.

Par exemple, si un contact ouvre un mail de bienvenue et clique sur le lien, 10 points sont ajoutés à son score… + 5 points, s’il visite votre page tarifs… + 20 points, s’il dépose une demande de devis en ligne… Et ainsi de suite pour toutes les actions traduisant un intérêt de sa part.

À savoir : Qu’est-ce que le lead scoring négatif ?

Cette technique consiste à attribuer des points négatifs à un lead. Le score est alloué de manière automatique via une plateforme de marketing automation. Les points négatifs viennent réduire le score initial du lead. Ils retardent la maturation perçue du contact et peuvent aller jusqu’à le disqualifier. 

Pourquoi faire du lead scoring ?

Le lead scoring apporte de multiples bénéfices à votre business :

• Un gain de temps et d’argent dans la réalisation des campagnes marketing. Vous savez à quel moment communiquer avec vos leads chauds. Votre outil de marketing automation s’occupe du nurturing des autres ;
• Une meilleure connaissance des prospects ;
• Un établissement facilité des priorités de contact ;
• La possibilité de personnaliser les actions marketing ;
• Une évaluation automatique du degré de maturité des leads ;
• Une mise en évidence des leads les plus chauds ;
• Un meilleur alignement entre les services marketing et ventes.

Les étapes pour mettre en place une stratégie de lead scoring

Chaque entreprise et ses processus sont uniques. Votre stratégie de lead scoring doit l’être aussi. Il est contre-productif d’appliquer le premier modèle déniché sur le web. Ils peuvent cependant vous servir de base de réflexion ou d’inspiration. 

Découvrez la procédure à suivre pour mettre au point un modèle de lead scoring.

1. Identifier vos personas et segments.
2. Déterminer des critères d’attribution des points.
3. Définir le seuil de qualification des leads.
4. Trouver l’outil de marketing automation le mieux adapté à vos besoins.
5. Analyser et mesurer les résultats de votre système de notation.

Vision d’ensemble sur l’entonnoir de conversion 

Un tunnel de conversion, c’est un processus marketing destiné à transformer un lead en prospect, puis en client. 

En progressant dans l’entonnoir, le lead passe par 3 phases : 

1. TOFU ou Top of the Funnel, le stade de découverte. Il rassemble les actions destinées à amener les visiteurs à s’intéresser à votre marque.
2. MOFU ou Middle of the Funnel. Dans cette phase d’intérêt, le visiteur devient un lead, plus ou moins qualifié.
3. BOFU ou Bottom of the Funnel. La base de l’entonnoir de conversion regroupe les leads les plus qualifiés. Son objectif est de les transformer en prospects. La sortie du tunnel est matérialisée par l’acte d’achat et la conversion des prospects en clients. 

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